用戶的在線酒店點評在如何變化

tags:    時間:2014-02-18 14:54:59
用戶的在線酒店點評在如何變化簡介
導言:哪些趨勢正在興起?人們評論得更多了還是更少了?客人變得更寬容還是更挑剔?酒店管理層更投入還是更放鬆了?我們在評論分數、評論數量、管理層回復、服務以及定價方面會給出一些答案。我開門見山地告訴讀者,……
用戶的在線酒店點評在如何變化正文

導言:哪些趨勢正在興起?人們評論得更多了還是更少了?客人變得更寬容還是更挑剔?酒店管理層更投入還是更放鬆了?我們在評論分數、評論數量、管理層回復、服務以及定價方面會給出一些答案。

我開門見山地告訴讀者,旅客發表評論的數量更少了,心態也更趨平和,但更少給出滿分評價。這是我們通過檢查一年中超過25萬份客戶評論后得出的結論。我會討論這些變化在大背景中的意義和他們會對酒店的在線聲譽產生何種影響。

在進入主題之前,我先來介紹參與此項研究的人員以及我們是如何進行研究的。TrustYou團隊和紐約大學Preston Robert Tisch服務、旅遊及運動產業研究中心的Donna Quadri-Felitti博士合作,製作了一份季度報告來分析旅客評論和酒店滿意度調查中的主要趨勢。該報告基於來自250多個不同網站、超過25萬條針對美國本土酒店的評論數據,全部按照不同地域以及主要和次要市場進行歸類整理。評論基於TrustYou的TrustScore進行評分,並在整合全球評論內容的基礎上給出百分制分數。

Quadri-Felitti博士是紐約大學主攻市場營銷的助理教授,他曾經表示:「無論數據大小,只有當經營者從其表現出的規律中找到可實踐的內容時,它們才是有意義的。管理團隊的任務就是要去發掘這些內容。」所以,讓我們現在進入這些內容的核心,看看它們對於你的酒店意味著什麼。

旅客的評論越來越少,你能指責他們嗎?

和去年同期相比,旅客發表的評論數量下降了9%,而我認為我們不能指責他們。或許旅遊產業曾經是在線點評的先鋒之一,而現在它在這一領域已不再孤單。在網上買一雙鞋,會有郵件發送到你的郵箱希望你進行評價。變更你的手機套餐服務,會收到簡訊為新體驗打分。打電話給車險公司,你會被要求做一次調查評估服務流程中的互動情況以及如何改進。甚至買一杯咖啡,也有可能在收據底部找到一個鏈接用來詢問你味道如何(當然可能會許諾一個免費的甜甜圈)。消費者對點評正在產生疲勞感,導致每篇評論重要性的降低,和來自管理層高質量回復的數量減少。

如同我之前所說(特別是在上一篇關於「信任圈」的文章中),使用我們平台上調查功能的酒店所獲得的評論數量會顯著增加。你不必將評論發布數量的降低當成常態。我們十分推薦你自己動手製作一份調查報告併發送給之前的客人填寫;如此你便有足夠的用戶點評內容發布在自己的網站上。同時我們也提供客戶多種選擇來將評論發布到其他網站。比如你可以將25%的評論發布在自己的網站,在TripAdvisor上發布40%,然後將其餘評論發布在Yelp、Google+以及Booking.com上。獲得的評論越多,獲得的得分也會越高。得分越高,排名越高,同時也越受關注。而更高得分和更高關注度最終會轉化為更高收入。

旅客在反饋中表現的更寬容

旅客在點評時變得寬容了一點。「一點」的意思是,客戶總體點評分數少少地提高了2%。主要酒店市場上激烈的競爭導致管理層壓力增大,促使他們持續監控和改進其在線聲譽,而這基本上都在客戶生成的評價中體現出來。肯花較多時間撰寫評論的多為經常旅行的客人。他們對酒店有更高的要求,會在幾次入住經驗之間進行比較,且會更注重細節。

美國本土市場上TrustScore排在前三位的分別是紐約(90.50)、奧蘭多(88.98)和芝加哥(88.12)。TrustScore提高最快的地區分別為坦帕-聖彼得堡(+3.6%)、新奧爾良(+3.2%)和費城(+2.6%)。對於債台高築的底特律來說,2.5%的信任得分提升無疑是一個好消息。

酒店經營者表示「我們聽到你的聲音了」

你大概已經了解了管理層回複評論的重要性。管理層回復率出現了兩位數增長,這也向旅客發送了一個明確的信號——管理層在傾聽他們的意見。回複評論的影響非常明顯:

回復旅客評論的酒店的得分比不回復的平均高6%

管理層回復十分重要,68%的旅客表示更傾向於選擇會回復他們評論的酒店

對於負面評論的回復具有積極意義,有79%發表負面評價的旅客在收到回復后恢復了信心,因為他們的意見被聽到了

先將事實、統計和數據放在一邊,我們仍然認為回複評論是正確的。如果旅客花時間寫一條評論給你,你也應該花時間對他們表示感謝,即使非常簡短。當酒店經營者花大部分時間去回復負面的評論時,我們有必要提醒你要向對你的酒店不吝溢美之詞的旅客表示感謝。

特別是中西部的酒店經營者,以芝加哥和明尼阿波利斯的酒店管理層為代表,他們為回復率的增長貢獻超15%。這也是TrustScore在美國有顯著提高的一個原因:與客人進行直接互動可以幫助酒店在旅客中建立可信度。

更難獲得的五星評價

上文提到,旅客變得寬容了「一點」。儘管TrustScore有所提高,酒店獲得的五星評價卻比原來減少了10%以上。在不同地區的各類市場,消費者對酒店的體驗打滿分的比例都在下降。

在這個社交媒體的使用越來越普及的年代,消費者都在閱讀朋友們分享的誇大其詞的酒店體驗,以及包括酒店用品在內的諸多細節。其中一個廣泛傳播的故事是,一家酒店根據預訂的要求在房間內懸挂了一張培根的照片,並且預留了3袋M&M紅色包裝巧克力(客人其實只是有點惡作劇,而並不期待願望全部實現,但當願望實現時,酒店聲望大增)。雖然所舉的服務和對細節關注的例子比較極端,但我們也能想見顧客期待接近完美的體驗。當他們得不到時,酒店也就得不到滿分。酒店經營者必須更加努力才能超越顧客的期待,取悅消費者,並根據越來越高的期待不斷改變自己的產品和服務。

定價並不是最要緊的痛點

對於25大主要市場中的14個,定價並不是影響消費者的最重要因素。酒店是否合理定價或者在許多市場是否存在增收機會?我們將在以後的報告中繼續跟進。

酒店位置、房間和食物是拿高分的關鍵;無線網收費不太酷

作為顧客滿意度的主要驅動力量,酒店位置、房間和食物對於TrustScore的提升起到了主要作用。根據對於評論的語義分析,高得分的背後必然和上述三個方面緊密相連。

WiFi收費仍然是一大痛點;在評論中,消費者對需要為此付費或付費金額表現出了不滿。TravelClick最近對650家旅行社的調查顯示,免費的網路(79%)高居旅行社預訂決定因素的首位。根據Smith Travel Research 2013年的調查,大多數美國消費者不理解為何在星巴克和麥當勞都能享受到的免費WiFi服務,而在平均112美元的酒店普通房間中收13美元甚至更高的網費。網費對於酒店來說是收入的一部分,而對於顧客卻是失望的一部分……

不同來源的評論

TripAdvisor成為評論的主要來源並不出人意料。其他主要酒店分銷渠道上評論數量的下滑的主要原因可能是:酒店經營者更加傾向於通過官網渠道來獲取訂單,以及分銷收入模式和季度性預訂趨勢的改變。

Google+的故事(評論數下滑)比較有趣,並且給酒店提供了一些機會。最近由Digital Marketing Works所做的調查顯示在Google上發布的評論數量和得分與Google的搜索功能緊密相連,更多的評論會使得其Google排名更靠前。

結論

七月-九月是傳統的家庭夏季度假、組團游、婚禮、勞動假期、返校旅行和大型會議的高峰期。相較於其他季節,這些因素可能會對美國酒店評論的數量和特點產生特別的影響。

酒店網上評論的格局正在改變,這點可以通過觀看「評論的年度回顧」進一步了解。有些部分在增長,有些在下降,而網上評論影響預訂決策的跡象依舊明顯。我們第四季度的報告將著重關注在2013年最後這幾個月中,不斷變化的同時也變得越來越重要的酒店評論領域的發展趨勢。

完整報告,包括附帶的數據和其他內容可以在此下載。

關於作者

Benjamin Jost是TrustYou的聯合創始人和首席執行官,是一名網路語義搜索專家,現正引領一場服務領域的數字化革命。在創建TrustYou之前,他領導Southern European M&A團隊,負責對可再生能源科技領域的投資。他的事業開始於創業投資領域,曾供職於 Siemens Venture Capital and Xange Capital。在學習期間,他針對移動應用系統安全和有機無線射頻技術做過大量研究。Benjamin擁有慕尼黑工業大學工程學碩士學歷,並曾在巴黎 ENST 科技工程學校及華盛頓商學院(西雅圖)參與研究項目。查看作者所有文章 >>

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